Hiệu ứng tảng băng trôi: Chiến lược Google Ads của bạn
đang dần chết mòn như thế nào

Johnathan DaneNgười sáng lập

+Bạn=

Nhận kế hoạch tiếp thị miễn phí của bạn, được điều
chỉnh tùy chỉnh cho ngành của bạnNHẬN KẾ HOẠCH TIẾP THỊ MIỄN PHÍ CỦA BẠN

Tôi không thích viết các bài blog kiểu ngày tận thế. Nhưng đã qua thời gian cho một cuộc gọi đánh thức chiến lược Google Ads .

Vâng, tôi biết, các chiến dịch PPC thường không phải là vấn đề sinh tử. Nhưng rất nhiều tài khoản PPC được quản lý ngoài kia đang thấy lợi tức đầu tư (ROI) của họ bị kéo xuống vực sâu băng giá, bao gồm cả tài khoản của bạn … và bạn có thể thậm chí không nhận thấy.

Giống như tàu Titanic, có một lý do khiến bạn không thể tránh khỏi tảng băng trôi. (Nhưng không giống như tàu Titanic, nó không liên quan gì đến hệ thống định vị từ năm 1910.)

Đó là bởi vì bạn không kiểm soát những gì đang xảy ra bên dưới bề mặt .

Tuy nhiên, bạn có thể làm được nếu bạn tiếp tục đọc.
Chuyển đến:

Nhận các chiến lược quảng cáo hoàn toàn mới của Google vào hộp thư đến của bạn hàng tuần. 23.739 người đã có!

ĐĂNG KÝ CHO TÔI

Hiệu ứng tảng băng trôi là gì?

Hiệu ứng tảng băng xảy ra khi những gì bạn nhìn thấy bên trên bề mặt trong tài khoản PPC của bạn không khớp với những gì bạn không thể kiểm soát bên dưới bề mặt.

Nói cách khác, tỷ lệ của bạn giữa những gì bạn không thể kiểm soát và những gì bạn có thể kiểm soát là lệch nhau .

Hãy để tôi giải thích bằng một ví dụ.

Đây là một chiến dịch đơn giản trên Mạng tìm kiếm của Google Ads .

hiệu ứng tảng băng trôi — Bạn sẽ luôn có nhiều Cụm từ tìm kiếm hơn Từ khóa.

Tùy thuộc vào các loại đối sánh từ khóa bạn đang sử dụng, những từ khóa bạn đặt giá thầu không phải là những gì bạn đang trả tiền .

Cụm từ tìm kiếm của bạn là những gì bạn đang trả tiền.

Và nếu các cụm từ tìm kiếm của bạn không khớp với từ khóa của bạn, thì bạn không thể kiểm soát chúng .

Thực tế “Thanh toán cho các cụm từ tìm kiếm” trông như thế nào

Hãy xem ảnh chụp màn hình này:

trợ giúp adwords — Có một Từ khóa, nhưng vô số cụm từ Tìm kiếm.

Nếu bạn xem xét kỹ các Từ khóa ở cột bên phải, bạn sẽ nhận thấy rằng mỗi Cụm từ tìm kiếm ở cột bên trái là hoàn toàn khác nhau.

Không có trận đấu nào ngang bằng.

Trên thực tế, tỷ lệ Cụm từ tìm kiếm trên Từ khóa trong trường hợp cụ thể này là 132: 1 .

Những gì nhà quảng cáo này nghĩ rằng anh ta đang trả tiền là một cú nhấp chuột từ từ khóa “nộp đơn xin phá sản”. Thay vào đó, anh ấy trả tiền cho các cụm từ Tìm kiếm khác nhau với ý định chuyển đổi cực kỳ khác nhau .

Chỉ cần xem xét các điều khoản mà chiến dịch này bị tính phí :

luật sư phá sản quận cam
luật sư phá sản
nộp đơn phá sản cho llc
chi phí bao nhiêu để khai phá sản
đánh giá của luật sư phá sản
khai phá sản cho các khoản vay sinh viên
mua một ngôi nhà sau khi phá sản
chương 7 vs 13 là gì

Bạn có nghĩ rằng tất cả các Cụm từ tìm kiếm này đều chuyển đổi ở cùng cấp độ với từ khóa ‘nộp hồ sơ phá sản’ đang được chào giá trên bề mặt không? (Gợi ý: họ không.)

Đây là Hiệu ứng tảng băng trôi. Và nó phá hỏng chiến lược Google Ads của bạn.

Hiệu ứng tảng băng trôi là tỷ lệ so sánh những gì bạn không thể kiểm soát (Cụm từ tìm kiếm) với những gì bạn có thể kiểm soát (Từ khóa). Mục tiêu của bạn là giảm tỷ lệ đó xuống gần 1: 1 nhất có thể .

Nếu không, thì sự khác biệt của bạn là quá cao.

Các loại Kết hợp Từ khoá Khác nhau

Như bạn có thể đã đoán, kích thước của “tảng băng trôi” của bạn sẽ khác nhau tùy thuộc vào các loại Đối sánh từ khóa sống bên dưới bề mặt.

[Khớp chính xác] = Tảng băng nhỏ nhất
“Đối sánh cụm từ” = tảng băng lớn hơn đối sánh chính xác
+ Rộng + Đối sánh + Công cụ sửa đổi = tảng băng lớn hơn đối sánh cụm từ
Đối sánh rộng = tảng băng trôi lớn nhất và lớn hơn tất cả các loại đối sánh khác

Khi bạn xem xét danh sách các loại đối sánh ở trên, đối tượng của bạn (và tảng băng trôi của bạn) sẽ tăng lên do có thêm số lần hiển thị mà quảng cáo của bạn đang kiếm được.

Và nó không chỉ dừng lại với Mạng tìm kiếm.

Tàu PPC của bạn đã chìm

Được rồi, vậy bạn đã biết Hiệu ứng tảng băng trôi là gì. Trong một phút nữa, chúng ta sẽ nói về cách khắc phục và cách bạn có thể làm cho chiến lược Google Ads của mình trở nên vững chắc.

Nhưng trước khi làm điều đó, hãy xem cách các Chiến dịch hiển thị, quảng cáo xã hội có trả tiền và các hình thức PPC khác của bạn có thể gặp phải vấn đề tương tự.

Hiệu ứng tảng băng trôi trong các chiến dịch PPC hiển thị

Khi nói đến Chiến dịch hiển thị thông thường (chẳng hạn như trong Google Ads ), bạn có rất nhiều công cụ và tùy chọn để thêm nhiều lớp nhắm mục tiêu sẽ xác định đối tượng của mình.

Trong hội thảo trên web của tôi với Kissmetrics, tôi đã đề cập rằng các tùy chọn nhắm mục tiêu Hiển thị mà bạn có giống như các lớp của một chiếc bánh mì kẹp thịt (lúc đó tôi có đói không? Rất có thể).

Bạn càng thêm nhiều lớp, thì Display burger của bạn càng lớn, nhưng khán giả của bạn càng nhỏ.

Vì vậy, ngay cả khi bạn thêm nhiều lớp vào Chiến dịch hiển thị của mình, các vị trí tự động của bạn (bên dưới bề mặt) rất có thể sẽ lớn hơn các mục tiêu được xác định trước của bạn (bên trên bề mặt).

tối đa hóa chiến dịch ppc — Đây là một ví dụ về các vị trí Hiển thị Tự động.

Bạn có thể nhận thấy rằng trong các ví dụ trên, Gmail, YouTube và các vị trí URL thông thường cộng lại số tiền quảng cáo đã chi.

Và có lẽ bạn thậm chí sẽ không buồn tìm hiểu sâu hơn vì giá mỗi chuyển đổi nằm trong mục tiêu của bạn trên các vị trí đó (tất cả các chuyển đổi đều vào khoảng 4 đô la trở xuống).

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu các Vị trí tự động đó đều hoạt động khác nhau ở phía bán hàng cuối cùng (thời điểm bạn thực sự kiếm tiền)?

Hiệu ứng tảng băng trôi trong các chiến dịch trên Facebook

Giống như Hiệu ứng tảng băng trôi phổ biến trong các chiến dịch PPC Tìm kiếm và Hiển thị, nó thực sự tồi tệ hơn trong các chiến dịch PPC trên các nền tảng xã hội.

Để lấy ví dụ từ Facebook, bạn có tùy chọn nhắm mục tiêu theo kiểu “VÀ” hoặc “HOẶC”.

Bạn tiếp tục tăng quy mô đối tượng của mình hoặc bạn tiếp tục giảm quy mô bằng cách thêm ngày càng nhiều yêu cầu nhắm mục tiêu.

Nhưng theo cách nào đó, bạn đang thêm nhiều yêu cầu mà tất cả đều có chỉ số hiệu suất đơn giản ở trên bề mặt nhưng lại hoạt động khác bên dưới bề mặt .

chiến dịch ppc xã hội — Mỗi sở thích, vị trí và độ tuổi hoạt động khác nhau.

Vì vậy, đây là nơi bạn nên cân nhắc tách việc nhắm mục tiêu chiến dịch của mình mà không làm cho phân khúc đối tượng của bạn quá nhỏ .

Trong Facebook ngay bây giờ, bạn chỉ có thể chia nhỏ nhân khẩu học nhắm mục tiêu của mình để xem cách chúng hoạt động riêng lẻ. Bạn không thể làm điều đó với Nhắm mục tiêu theo sở thích hoặc các tiêu chí nhắm mục tiêu khác mà bạn đã đặt.

chiến lược ppc trợ giúp — Các độ tuổi có đánh chìm tàu PPC của bạn không?

Bây giờ chúng ta đã xem xét các quảng cáo trên Facebook , chúng ta hãy xem qua Twitter.

Hiệu ứng tảng băng trôi trong quảng cáo Twitter

Với Twitter, Hiệu ứng tảng băng tương tự có thể tích lũy theo thời gian.

Bạn sẽ cần phải tạo ra một lượng khán giả đủ lớn để có được lưu lượng truy cập, nhưng khi bạn đã thiết lập được bản thân, bạn sẽ muốn bắt đầu phá bỏ tảng băng chìm bên dưới bề mặt để làm cho hiệu suất PPC của bạn hiệu quả hơn.

chiến lược ppc — Dưới đây là bảng phân tích các mối quan tâm trong đối tượng Twitter được nhắm mục tiêu.

May mắn thay, giống như với chiến lược Google Ads, bạn có thể chia nhỏ đối tượng được nhắm mục tiêu lớn hơn trên Twitter thành những phần nhỏ hơn để có thể đạt được tỷ lệ tảng băng của mình gần hơn với 1: 1.

Hiệu ứng tảng băng trôi “Universal”

Như bạn đã biết, Hiệu ứng tảng băng trôi là tác động tiêu cực của việc các nhà quảng cáo không chia nhỏ mọi thứ thành các thuật ngữ đơn giản hơn.

Nhưng bất kể bạn sử dụng nền tảng PPC nào (Tìm kiếm, Xã hội, Hiển thị, Video, v.v.), sẽ luôn có những tảng băng trôi mà bạn phải xem xét.

Những tảng băng trôi phổ biến này bao gồm …

Địa lý: Vị trí thực tế mà khách truy cập của bạn ở. Mỗi tiểu bang trong Hoa Kỳ sẽ hoạt động khác nhau và mỗi thành phố trong mỗi tiểu bang sẽ hoạt động khác nhau.

Thiết bị: Các thiết bị mà khách truy cập của bạn đang sử dụng đều hoạt động khác nhau liên quan đến tỷ lệ chuyển đổi và giá mỗi chuyển đổi.

Ngày trong tuần: Tùy thuộc vào ngành của bạn, mỗi ngày trong tuần có thể hoạt động khác biệt đáng kể so với ngày khác.

Giờ trong ngày: Mỗi giờ trong ngày hoạt động khác nhau. Bạn sẽ thấy rằng những giờ nhất định trong ngày có khả năng nhắm mục tiêu tốt hơn so với những giờ khác.

Một điều nữa cần lưu ý khi bạn chia nhỏ chiến lược Google Ads trên các chiến dịch PPC của mình. Những thay đổi về tỷ lệ chuyển đổi (từ các bài kiểm tra tối ưu hóa chuyển đổi), tác động đến các quy tắc đặt giá thầu được xác định trước mà bạn có thể đã đặt cho các tảng băng trôi ở trên.

Nếu bạn có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi trên các trang đích của mình , bạn có thể tác động tích cực đến các quy tắc đặt giá thầu tảng băng chung của mình và có thể khám phá ra nhiều cơ hội hơn để cải thiện chiến dịch của mình.

Hiệu ứng tảng băng trong bán hàng

Để tiến thêm một bước nữa, các nỗ lực tiếp thị SaaS hoặc gen dẫn đầu của bạn thậm chí còn sai lầm hơn những gì bạn có thể nghĩ.

Lấy ví dụ về Hiệu suất từ khóa bên dưới:

Nhìn bề ngoài (và tùy thuộc vào loại chuyển đổi bạn đang theo dõi), Từ khóa 1 đang hoạt động tốt hơn các Từ khóa khác, vì nó có giá mỗi chuyển đổi (CPA) thấp nhất.

Nhưng nếu bạn nhìn vào tỷ lệ bán hàng, mọi thứ sẽ thay đổi.

chiến dịch trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột — Tìm hiểu sâu hơn một chút để xem điều gì đang thực sự xảy ra.

Từ những gì bạn thấy bên trong tài khoản PPC của mình (phần nổi của tảng băng chìm), các từ khóa của bạn có thể đều hoạt động tốt, nhưng bên dưới bề mặt, chỉ có một số từ khóa thực sự giúp bạn kiếm tiền.

Với suy nghĩ này, điều quan trọng là bạn phải bắt đầu xem xét điều gì thực sự có ý nghĩa kinh doanh .

Bằng cách từ từ giảm kích thước tảng băng trôi, bạn sẽ có thể chi tiêu ít tiền hơn cho quảng cáo, cải thiện kênh bán hàng và (hy vọng) nâng ROI của bạn cao hơn bao giờ hết.

Làm thế nào để Iceberg chứng minh các chiến dịch PPC của bạn

Nếu bạn muốn giảm kích thước của tảng băng trôi (và kiểm soát nhiều hơn các tài khoản PPC của mình), thì bạn sẽ muốn giảm Cụm từ tìm kiếm của mình thành Từ khóa và Vị trí tự động để nhắm mục tiêu có sự khác biệt.

Điều này có nghĩa là tạo các nhóm quảng cáo nhỏ hơn với tiêu chí nhắm mục tiêu nhỏ hơn .

Để thực hiện điều này, bạn sẽ muốn tạo Nhóm Quảng cáo Từ khoá Đơn (SKAG) bằng cách trích xuất các Cụm từ tìm kiếm và tạo các nhóm quảng cáo riêng lẻ cho các từ khoá này.

Bạn càng có thể chi tiết hóa bản dựng chiến dịch PPC của mình thì càng tốt. Điều này sẽ giúp đưa Cụm từ tìm kiếm của bạn đến Tỷ lệ từ khóa ngày càng gần hơn với 1: 1 để cuối cùng, sẽ không có tảng băng nào xuất hiện trong nhóm quảng cáo đó.

Và điều này không chỉ để bạn có thể kiểm soát những gì bên dưới bề mặt theo cách tốt hơn. Thông tin chi tiết mới về cơ bản sẽ cải thiện toàn bộ chiến lược Google Ads của bạn: Tỷ lệ nhấp , Điểm chất lượng, Giá mỗi nhấp chuột và quan trọng nhất là Giá mỗi chuyển đổi của bạn .

Cuối cùng, báo cáo Cụm từ tìm kiếm của bạn sẽ trông giống như thế này, trong đó các Cụm từ tìm kiếm hàng đầu khớp với Từ khóa của bạn:

cải thiện các chiến dịch ppc — Nó mất thời gian, nhưng nó đáng giá.

Ngoài SKAG mà bạn có thể tạo trên Mạng tìm kiếm, bạn sẽ muốn tập trung nhiều vào loại trừ trong các chiến dịch và kênh PPC khác của mình (Xã hội, Hiển thị và Video).

Khi bạn bắt đầu xem xét nhân khẩu học hoặc sở thích nào không hoạt động tốt, thì bạn bắt đầu thêm chúng dưới dạng loại trừ hoặc tạo đối tượng nhỏ hơn không bao gồm các tiêu chí nhắm mục tiêu không hoạt động tốt.

Cái gì tiếp theo

Các chiến dịch PPC của bạn có thể đã hoạt động tốt, nhưng điều đó chỉ cho đến khi tảng băng trôi của bạn trở nên quá lớn.

Bằng cách nhìn vào bên dưới lớp vỏ của các chiến dịch PPC, bạn có thể nhanh chóng biết được cách các chiến dịch hiện tại của mình có thể hoạt động tốt hơn nhiều mà không cần nỗ lực nhiều.

Hãy tiếp tục cắt bỏ những tảng băng trôi của bạn và cuối cùng bạn sẽ đến được “bến đỗ an toàn” của các chuyển đổi bền vững, trông giống như bờ biển vàng của Thành phố New York mà Jack và Rose đã hướng tới.

Bạn đã thành công với PPC bằng cách giảm bớt tảng băng trôi trong các chiến dịch quảng cáo của mình chưa? Cho chúng tôi biết trong các ý kiến dưới đây!ĐỌC BÀI VIẾT TIẾP THEO