Positioning là gì? Chiến lược Brand Positioning trong Marketing

Mọi hoạt động trong kinh doanh đều cần có chiến lược và định vị thương hiệu cũng vậy. Trước khi bắt tay vào thực hiện, bạn cần lên kế hoạch rõ ràng tùy thuộc vào thị trường cũng như tiềm lực của doanh nghiệp bạn. Sau đây là 09 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến mà bạn có thể tham khảo.

Chiến lược dựa vào tính năng

Nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm là cách mà nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng công nghệ thường sử dụng, đặc biệt là di động. Tuy nhiên, kế hoạch định vị thương hiệu dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện những sản phẩm mới có tính năng hoàn thiện hơn. Đó chính là lý do những doanh nghiệp này phải liên tục đổi mới sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược dựa vào mong ước

Hãy xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu bằng cách khơi gợi niềm mong muốn của khách hàng. KitKat đã thực hiện rất tốt chiến lược này khi đưa ra thông điệp “Nghỉ giải lao, xơi Kitkat” để những lúc khách hàng muốn nghỉ giữa giờ làm việc sẽ nhớ ngay đến Slogan này.

Chiến lược dựa vào chất lượng

Đây là một chiến lược lâu dài và bền bỉ. Điều mà doanh nghiệp cần quan tâm chính là giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy sẽ mất khá lâu để khách hàng kiểm chứng và bị chinh phục bởi chất lượng sản phẩm nhưng khi đã định vị thành công thì thương hiệu của bạn sẽ sống mãi với thời gian. Ví dụ như thương hiệu điện thoại Nokia, dù đã đóng hoạt động kinh doanh trên nhiều nước nhưng độ bền của sản phẩm vẫn luôn được đánh giá rất cao.

Chiến lược dựa vào giá trị

Giá trị là những gì thật sự có ý nghĩa mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng ngoài việc đáp ứng nhu cầu cơ bản. Ví dụ như những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới: Louis Vuitton, Chanel, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu mặc thời trang còn đem đến cho khách hàng một giá trị nhất định là đẳng cấp sang trọng. Chính trải nghiệm này khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn kết với thương hiệu. 

Chiến lược dựa vào vấn đề, giải pháp

Những doanh nghiệp ngành dược phẩm thường sử dụng chiến lược này, nhắc đến các vấn đề khách hàng gặp phải và đưa ra giải pháp chính là sản phẩm của họ. Ví dụ như hãng thuốc Panadol đã rất thành công với thông điệp ngắn gọn “Giảm đau, hạ sốt, không gây buồn ngủ”.  Đây cũng là một cách hay để gây ấn tượng với khách hàng, khiến họ quan tâm và sử dụng sản phẩm.

Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng

Cách này sẽ không xuất phát từ sản phẩm mà tập trung từ khách. Doanh nghiệp có thể xây dựng quy trình mua hàng riêng, khiến họ cảm thấy được quan tâm một cách rất đặc biệt. Ví dụ như cách mà Thế Giới Di Động chăm sóc khách hàng. Từ thái độ phục vụ tận tình của bảo vệ đến cách tư vấn chu đáo của nhân viên hay việc chủ động gọi điện cho khách để nhận phản hồi. Tất cả đều nhằm mục đích đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. 

Đặc biệt đối với nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm của khách trước và trong quá trình mua hàng là điều vô cùng quan trọng. Vì lúc khác đặt hàng bạn không thể nào có mặt cạnh bên để hướng dẫn từng chút một. Đó là lý do mọi thao tác mua hàng trực tuyến phải được tối ưu càng đơn giản càng tốt nhưng vẫn phải đảm bảo các thông tin giao dịch. Hơn nữa, phương thức thanh toán phải đa dạng nhằm tương thích với phương thức khách hàng đang sử dụng. Để làm được điều này, nhiều thương hiệu đã sử dụng phần mềm xây dựng Website thương mại điện tử Magento để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giúp quản lý hiệu quả công việc kinh doanh trực tuyến.

Chiến lược dựa trên công dụng

Công dụng chính là tính ứng dụng của sản phẩm. Bạn nên sử dụng chiến lược này nếu sản phẩm của bạn có tính ứng dụng cao, ví dụ như sơn Nippon “Sơn đâu cũng đẹp”. Đây là một định vị an toàn và dễ dàng chiếm được lòng tin của khách.

Chiến lược dựa vào đối thủ

Nhiều hãng bột giặt, dầu gội đầu có một thời gian rất chuộng chiến lược định vị thương hiệu này. Doanh nghiệp sẽ so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh để chứng minh chất lượng. Ví dụ như OMO đã từng có TVC quảng cáo so sánh “bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà là năm muỗng bột giặt thường cộng lại”. Tuy nhiên, nếu lạm dụng chiến lược này có thể sẽ gây ra một hình ảnh xấu cho doanh nghiệp vì đang cố tình hạ thấp đối thủ không có căn cứ.

Chiến lược dựa vào cảm xúc

Tấn công vào cảm xúc khách hàng là một cách hiệu quả để định vị thương hiệu. Baemin đã làm rất tốt chiến dịch này khi lựa chọn phong cách thiết kế và truyền thông đơn giản, bình dị nhưng thân quen. Điều này khiến khách hàng cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và mong muốn trải nghiệm dịch vụ.

• Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Bước đầu tiên trong định vị thương hiệu chính là xác định đối tượng mục tiêu. Họ là ai? nhu cầu của họ là gì? họ đang quan tâm đến vấn đề gì? giải pháp nào phù hợp cho đối tượng ấy?… Hãy phác thảo chi tiết nhất khách hàng mà thương hiệu đang hướng tới. Điều này sẽ giúp thương hiệu không đi nhầm hướng trong quá trình xây dựng định vị.

• Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bạn cần biết đối thủ của bạn là ai để có phương pháp ứng phó. Cho nên, bước tiếp theo để định vị được thành công chính là tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. 

Bạn cần phải xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như nguy cơ có thể diễn ra của đối thủ và thị trường. Từ đó, tìm ra thị trường ngách để phát triển, tạo một dấu ấn rõ ràng về hướng đi của thương hiệu. 

• Xác định phương pháp định vị phù hợp

Có 9 phương pháp định vị thương hiệu mà Tmarketing đã đề cập ở trên. Và nhiệm vụ lúc này là làm sao để phát triển định vị thương hiệu khác biệt. 

Từ cách ra mắt sản phẩm, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu,… cho đến nội dung truyền thông, tất cả đều phục vụ cho mục đích cuối cùng là định vị thương hiệu. 

Ví dụ: Nếu bạn chọn định vị dựa theo cảm xúc thì các chiến dịch truyền thông, nội dung, quảng cáo sản phẩm đều khéo léo lồng ghép thông điệp cảm xúc. Cần phải đánh trúng tâm lý, nói lên được sở thích, mối bận tâm ở cuộc sống hiện đại…, khơi gợi được sự đồng cảm của khách hàng. 

Chọn lựa phương thức nào không quan trọng, quan trọng là cách bạn triển khai nó như thế nào. Vì thế, chỉ cần có định hướng rõ ràng, mục đích cụ thể thì định vị thương hiệu của bạn sẽ đạt được hiệu quả đúng như mong đợi. 

• Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị bao gồm trục hoành và trục tung tương ứng với thuộc tính sản phẩm mà thương hiệu cung cấp. Ví dụ, nếu một thương hiệu thời trang đánh vào hai giá trị cơ bản: sang trọng, phân khúc giá cao thì trục tọa độ như sau:

Các cá nhân tham gia định vị thương hiệu sẽ xác định vị trí của đối thủ, so sánh các điểm giống và khác nhau trong cách thức hoạt động của họ. Từ đây bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy được thị trường ngách, xác định vị trí mong muốn của thương hiệu. 

Vị trí thuận lợi nhất chính là vị trí vừa phát huy được điểm khác biệt của thương hiệu, vừa khoanh vùng được lĩnh vực thương hiệu đang hoạt động. Không nên chú tâm quá nhiều vào sự khác biệt của thương hiệu mà quên mất rằng khách hàng cũng cần xác định thương hiệu của bạn đang hoạt động ở lĩnh vực nào. 

• Quyết định chiến lược định vị.

Sau một loạt nghiên cứu, phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện sau để đưa ra chiến lược định vị phù hợp.

+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có ngân sách lớn và muốn phủ thị trường về giá thì có thể chọn định vị phân khúc khách hàng có thị phần lớn và lấy giá cả làm lợi thế cạnh tranh. Còn nếu muốn tập trung thì doanh nghiệp nên tập trung vào các phân khúc lớn các những thuộc tính phù hợp khác.

+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: 2 thương hiệu cùng 1 sản phẩm sẽ tạo nên những cảm nhận giống nhau trong tâm trí người dùng nhưng có sự khác biệt về cách sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ: Cafe phố, cafe bụi, cafe hạt say, cafe cho người sành điệu…).

Nói chung, định vị thương hiệu như cơ quan đầu não trong chiến lược thương hiệu, phát tín hiệu cho các hoạt động khác thực hiện theo. Chỉ cần định vị sai, thương hiệu sẽ ngay lập tức bị lu mờ trước các đối thủ khác. Vì thế, hãy chậm rãi hoạch định chiến lược định vị để đạt được hiệu quả như đúng mong đợi nhất.

Kết luận rằng việc định vị thương hiệu bắn phát súng báo hiệu về sự hiện diện hoặc bứt phá của bạn trên đường đua thị trường. Thương hiệu có tồn tại được lâu dài hay không? Khách hàng có trung thành với doanh nghiêp hay không đều phụ thuộc vào việc định vị thương hiệu.