Market Research là Gì? Tổng quan về nghiên cứu thị trường

Trong marketing bao gồm các yếu tố xoay quanh khách hàng, việc làm thỏa mãn được khách hàng là mục tiêu hàng đầu trong marketing. Và phương pháp marketing research được dùng để dễ dàng đạt được mục đích đó. Vậy thì marketing research là gi? Và nó có tầm quan trọng thế nào đối với doanh nghiệp? Hãy để Tmarketing giải đáp qua bài viết sau nhé!

Marketing research là gì?

Marketing Research (MR) là quá trình nghiên cứu thị trường. Đây là giai đoạn vô cùng quan trọng đối với bất kỳ công ty, doanh nghiệp nào muốn thực hiện chiến dịch Marketing. Nghiên cứu thị trường là một quá trình dài thu thập và phân tích, diễn giải các thông tin của một thị trường, sản phẩm, hoặc dịch vụ.

Vai trò chính của marketing research là đánh giá và xác định việc thay đổi các yếu tố trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, vị trí và quảng bá) ảnh hưởng như thế nào để hành vi khách hàng.

Ngoài ra, MR còn nghiên cứu đặc điểm, thói quen, vị trí, nhu cầu của thị trường mục tiêu hoặc đối thủ cạnh tranh để biết được sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thị trường hiện tại.

Tại sao doanh nghiệp lại cần nghiên cứu Marketing research?

Các marketer và các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ và nhạy bén với các xu hướng trong thị trường. Và marketing research sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin và trả lời được những câu hỏi về:

• Sự thay đổi trong sở thích, sự chú ý, quan tâm và nhu cầu của người tiêu dùng 
• Các sản phẩm mới được ra mắt được thị trường đón nhận như thế nào?
• Giá cả của các đối thủ cạnh tranh hiện tại ra sao?
• Các sản phẩm nào có thể thay thế cho các mặt hàng mà doanh nghiệp đang cung cấp?

Từ đó, giúp doanh nghiệp, các marketer có thể đưa ra được những chiến lược thay đổi, điều chỉnh hoặc phát triển cụ thể để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Giúp việc kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển.

Vai trò và mục tiêu của marketing research trong doanh nghiệp

Cung cấp dữ liệu có giá trị cho quá trình lên chiến lược

Nghiên cứu thị trường cung cấp dữ liệu có giá trị cho người ra quyết định. Giúp cung cấp dữ liệu về nhu cầu, cung cấp, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh,… Dữ liệu này được sử dụng để ra quyết định. Dữ liệu này cải thiện chất lượng của các quyết định. Nghiên cứu thị trường giúp việc ra quyết định chính xác và hiệu quả hơn.

Các nghiên cứu dự đoán về marketing và doanh thu giúp đưa ra các nền tảng dữ liệu cho các công thức về tất cả kế hoạch marketing, chính sách, chương trình và quy trình trong doanh nghiệp.

Để xác định các chính sách về giá

Marketing research là một công cụ vô cùng hữu ích trong việc đưa ra các công thức phù hợp về các chính sách giá cho từng sản phẩm trong doanh nghiệp. Việc nghiên cứu marketing có thể dựa trên chính sách giá của đối thủ, nhu cầu thị trường,… giúp doanh nghiệp tiếp cận sản phẩm đến khách hàng với mức giá hợp lý, từ đó tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.

Giúp doanh nghiệp nắm được sở thích và mong muốn của người tiêu dùng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trên thị trường cũng đang bán những sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán. Để thực hiện marketing research, doanh nghiệp cần phải có những thông tin đáng tin cậy về các động thái và chiến lược của đối thủ, những nhân tố này sẽ trở thành chìa khóa có thể ảnh hưởng lớn đến việc lên các kế hoạch sau này của doanh nghiệp.

Nghiên cứu những yếu tố bên ngoài và độ ảnh hưởng của chúng đối với doanh nghiệp

Marketing research cung cấp những thông tin có ích bằng việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của những nhân tố bên ngoài đến tổ chức, doanh nghiệp. Những nhân tố này có thể bao gồm:

• Các điều kiện mới trong thị trường ngoại quốc
• Các chính sách và điều luật của chính phủ
• Thu nhập và thói quen mua sắm, chi tiêu của người tiêu dùng
• Việc ra mắt sản phẩm mới và ảnh hưởng của nó đến các sản phẩm hiện tại của công ty

Mục tiêu cơ bản của marketing research chính là hỗ trợ việc quản lý bằng cách cung cấp các thông tin, giúp doanh nghiệp có thể hiểu được thói quen tiêu dùng và thái độ của cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng; cũng như các phản ứng họ đối với sản phẩm và các phương pháp đóng gói, bán hàng và quảng bá của doanh nghiệp.

Đôi khi có những hiểu lầm, rằng khi nghiên cứu thị trường sẽ giúp chúng ta tăng doanh thu, đem lại được lợi nhuận. Điều này không đúng, đó là kết quả có được trong tổng thể chiến dịch chứ không phải vai trò riêng lẻ của nghiên cứu thị trường.

Tối ưu hóa chi phí marketing

Nghiên cứu marketing giúp đưa ra các phương pháp, cách thức chính xác và phương tiện giúp tối ưu các chi phí marketing, như là cách để bán hàng hiệu quả, phương hướng quảng cáo, và các hình thức phân phối sản phẩm.

Việc nghiên cứu marketing hiệu quả còn giúp doanh nghiệp không phung phí ngân sách công ty vào những phương tiện marketing kém hiệu quả.

Tìm ra các thị trường mới cho sản phẩm 

Mục đích của việc nghiên cứu marketing là để khám phá ra những thị trường mới cho sản phẩm, cũng như giữ vững những thị trường cũ. Nghiên cứu thị trường còn cung cấp dữ liệu về tình hình thị trường. Dữ liệu liên quan đến thị trường này được sử dụng để tìm hiểu:

Marketing research cần nghiên cứu những gì?

Các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đến từ nhiều hình thức khác nhau, như là:

• Ad tracking – Nghiên cứu liên tục hoặc theo từng giai đoạn trong thị trường để giám sát hiệu suất doanh nghiệp, bằng cách đo lường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness), sự ưa thích của thương hiệu (brand preference), và hành vi sử dụng sản phẩm.
• Advertising Research – Dùng để dự đoán hiệu suất quảng cáo, hoặc theo dõi độ hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, thông qua khả năng thu hút của các quảng cáo.
• Nghiên cứu độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) – Khả năng nhớ và nhận biết của người tiêu dùng về tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm.
• Nghiên cứu về sự liên kết của thương hiệu (brand association) – Người tiêu dùng liên kết những gì với thương hiệu?
• Nghiên cứu đặc tính thương hiệu (brand attribute) – Những đặc tính nổi bật giúp mô tả thương hiệu
• Kiểm tra tên thương hiệu (Brand name testing) – Người tiêu dùng nghĩ gì về tên thương hiệu
• Quy trình ra quyết định của khách hàng – Những nhân tố tạo động lực mua hàng cho họ, những quy trình ra quyết định mà họ sử dụng.

• Nghiên cứu độ thu hút của thương hiệu – Đánh giá quảng cáo, thiết kế bao bì, website, bằng cách phân tích hành vi hình ảnh của người tiêu dùng.
• Thử nghiệm khái niệm (Concept testing) – Thử nghiệm khả năng chấp nhận một khái niệm nào đó của các khách hàng tiềm năng
• Thử nghiệm quảng cáo – Dự đoán hiệu suất của một quảng cáo trong thị trường trước khi nó được lên sóng, bằng cách đánh giá mức độ của các đối tượng người xem về sự thu hút, liên quan đến thương hiệu, động lực, sự giải trí, v.v
• Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng – Các nghiên cứu định lượng hoặc định tính về sự thỏa mãn của khách hàng trong một giao dịch.
• Dự đoán nhu cầu (Demand estimation)- để xác định mức độ chính xác nhu cầu cho một sản phẩm
• Đánh giá các kênh phân phối (Distribution channel audits) – Để đánh giá thái độ của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp.

• Internet strategic intelligence / social listening – tìm kiếm ý kiến của khách hàng trên internet qua: chat, forum, trang web, blogs, mạng xã hội v.v nơi mà người tiêu dùng đăng lên các trải nghiệm của họ với sản phẩm mà có thể ảnh hướng đến sự ra quyết định của những khách hàng tiềm năng khác.
• Phân tích độ hiệu quả của marketing – xây dựng mô hình và đo lường kết quả để xác định độ hiệu quả của từng hoạt động marketing.
• Mystery consumer or mystery shopping – Một nhân viên của công ty hoặc đại diện của một công ty đối thủ bí mật mua hàng và ghi nhận lại toàn bộ trải nghiệm. Đây thường được dùng để kiểm soát chất lượng hoặc nghiên cứu sản phẩm của đối thủ,
• Positioning research – Thị trường mục tiêu nhìn nhận thương hiệu như thế nào so với đối thủ

6 loại Marketing Reserch phổ biến

• Promotional Research: Bạn sẽ biết được cách bán hàng như thế nào, cách triển khai các hoạt động Marketing giúp bạn có thể chiến thắng tâm trí khách hàng tại điểm bán.
• Market Environment Research: Đây là loại nghiên cứu bên lề về kinh tế, chính trị, xã hội,… nhằm đưa ra cái nhìn toàn cảnh trong tương lai nhằm dự đoán cơ hội, thách thức cho ngành hàng của bạn.
• Distribution Research: Nghiên cứu này giúp bạn biết được người tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu, từ đó tìm kiếm được các kênh phân phối hiệu quả nhất.
• Customer & Market Research: Đây là nghiên cứu cơ bản có thể giúp bạn trả lời được câu hỏi sản phẩm của bạn cần tập trung vào đâu, nói điều gì và nói với ai.
• Product Research: Sản phẩm của bạn có ngon hay không, điểm khác biệt nào so với đối thủ, giá cả như vậy khách hàng có chấp nhận không? Loại nghiên cứu này sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi như vậy.
• Sales Research: Nối tiếp sau kênh phân phối, để hiểu được các kênh bán hàng có hiệu quả hay không, mình đang ở đâu với đối thủ cạnh tranh, hay trên toàn bộ ngành hàng, nghiên cứu bán hàng sẽ cho bạn biết những điều đó.

Quy trình nghiên cứu marketing

Để thu thập thông tin số liệu chất lượng, bạn có thể tham khảo mô hình market research thông qua 6 bước cơ bản như sau:

Định vị chân dung khách hàng (Buyer Persona)

Trước khi xác định rõ cách mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng, ta phải hiểu rõ họ là ai trước tiên.

Xác định những thông tin kiểu như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,… có thể coi là bước đầu tiên trong việc xác định chân dung đối tượng khách hàng bạn sẽ nhắm tới để thu thập thông tin trong tương lai.

Xác định tập mẫu khách hàng cần thu thập thông tin (Sample)

Sau khi xác định chính xác buyer persona, bạn cần phải tìm đủ lượng mẫu đại diện cho đối tượng khách hàng trọng tâm bạn muốn nhắm tới. Lượng mẫu này phải chia sẻ cùng tính cách, sở thích và hanh vi mua hàng tương ứng với đối tượng bạn cần nghiên cứu.

Thường bạn có thể tìm lượng mẫu này thông qua các phương cách như:

• Nhóm khách hàng sẵn sàng tham gia trải nghiệm sản phẩm.
• Khách vừa mua hàng.
• Phỏng vấn qua điện thoại theo tệp khách hàng có sẵn.
• Tìm ngẫu nhiên thông qua các bài survey trực tuyến (dĩ nhiên bạn phải có sự chọn lọc đôi chút trước tiên).

Thuyết phục khách hàng tham gia bài nghiên cứu

Các công ty lớn thường có sẵn tệp khách hàng để làm bài khảo sát, nhưng bạn thì không dễ dàng như thế. Nhưng cũng đừng quá lo lắng. Thời gian bạn bỏ ra để tìm kiếm ứng viên khảo sát càng nhiều, kết quả của bài market research lại càng đáng tin cậy.

Nhưng mẹo thu hút người tham gia bài nghiên cứu thị trường bao gồm:

Thuyết phục những người vừa mua hàng

Những người vừa mua hàng thường có tâm lý sẵn sàng làm các bài khảo sát hay nghiên cứu thị trường. Thường thì bạn có thể sử dụng các phần mềm CRM để tìm đối tượng này. Thời gian khách vừa kết thúc hành vi mua hàng lý tưởng là khoảng 6 tháng đổ lại.

Thuyết phục đối tượng khách hàng có hành động mua hàng thường xuyên

Đối tượng mẫu này không nhất thiết phải mua hàng từ doanh nghiệp bạn, có thể họ hay mua từ bên đối thủ cạnh tranh. Miễn sao nhóm khách này phải có hành động mua hàng thường xuyên là ổn.

Một lần nữa, bạn phải sử dụng các phần mềm quản trị khách hàng, hoặc theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng để có được tệp nghiên cứu lý tưởng.

Tiếp cận nhóm khách hàng hay tương tác trên mạng xã hội

Đây là một tệp nghiên cứu tiềm năng. Tìm hiểu thử xem tại sao họ thường xuyên tương tác với doanh nghiệp bạn trên các nền tảng mạng xã hội? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn hay không? Nếu không, lý do nào khiến họ chùn chân?

Vận động mối quan hệ cá nhân

Bạn hoàn toàn có thể thu thập thông tin thông qua các mối quan hệ cá nhân. Huy động đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ trên LinkedIn,… để làm bài research.

Ngay cả khi các mối quan hệ trực tiếp của bạn không cho ra kết quả nghiên cứu chất lượng, biết đâu những mối quan hệ thứ cấp khác (như bạn bè của bạn bè bạn) lại cho ra nguồn  dữ liệu chất lượng.

Kèm phần thưởng

Thời gian làm nghiên cứu cũng có hạn. Nhiệm vụ của bạn là làm sao để thu về càng nhiều dữ liệu càng tốt, trong một khoảng thời gian nhất định. Cách nhanh và hiệu quả nhất ở đây là khéo léo “lồng” phần thưởng hấp dẫn cho những ai hoàn thành bài khảo sát.

Chuẩn bị trước câu hỏi khảo sát

Để thu về cho mình thông tin khảo sát quý giá, bạn cần phải chuẩn bị trước cho mình bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions).

Khách hàng thì không muốn mất nhiều thời gian cho việc trả lời bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu quá ngắn thì không chất lượng, quá dài sẽ khiến người nhận câu hỏi dễ bỏ cuộc giữa chừng.

Vì thế, bạn nên lưu tâm một số mẹo đặt câu hỏi như sau để tận dụng khoảng thời gian vàng ngọc của mình:

Nên đặt các câu hỏi mở

Tại sao là các câu hỏi mở, chứ không phải câu dạng yes/no? Vì câu hỏi mở như một hình thức “mớm” người trả lời đào sâu hơn vào vấn đề bạn muốn nghiên cứu. Các câu hỏi kiểu đóng sẽ chỉ khiến bài khảo sát kém chất lượng vì thiếu thông tin.

Chia nội dung bài khảo sát thành cấu trúc rõ ràng

Cấu trúc bài khảo sát của bạn nên được chia thành từng phân mục rõ ràng, bao gồm:

• Thời gian giới thiệu nội dung bài nghiên cứu
• Thời gian bạn đặt các câu hỏi nhận biết: Đây là thời gian bạn nhận thức được vấn đề mà khách đang gặp phải, những câu hỏi nên dưới dạng là: Bạn gặp phải những khó khăn gì khi mua sản phẩm của công ty chúng tôi? Trên thị trường có lựa chọn thay thế nào khác hấp dẫn hơn?
• Đặt các câu hỏi cụ thể hơn: Sau khi nhận biết vấn đề, bạn cần đi vào cụ thể nội dung trọng tâm của bài khảo sát. Các câu hỏi nên là: Bạn thường tìm đến nguồn nào để tìm hiểu sản phẩm? Nguồn tìm kiếm đó có hữu ích hay không?
• Các câu hỏi về yếu tố tác động tới việc mua hàng, như: Ai/nguồn thông tin nào tác động tới quyết định mua hàng của bạn? Bạn thường mua hàng ở đâu? Lợi ích/hạn chế của kênh mua hàng đó?
• Câu hỏi gợi mở: Bạn có đóng góp gì để quy trình mua hàng được tốt hơn?
• Và đừng quên cảm ơn người tham gia khảo sát ở cuối bài.

Lên danh sách những đối thủ cạnh tranh

Điều này rất quan trọng cho hoạt động nghiên cứu thứ cấp. Tuy nhiên, việc xác định đôi khi không đơn giản như bạn nghĩ.

Trong một số trường hợp, đối thủ cạnh tranh rõ như ban ngày. Kiểu Milo với Ovaltine, Android với iOS, Samsung với Apple. Nhưng nhiều trường hợp khác, đối thủ của bạn không rõ ràng. Thậm chí, bạn còn có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn mình nghĩ.

Ví dụ: Một rạp chiếu phim không chỉ có đối thủ là các rạp chiếu phim khác trong khu vực, mà còn bao gồm cả các quán cafe, phòng trà, nhà hát kịch,… Thậm chí, các chương trình TV vào buổi tối cũng có thể là đối thủ cạnh tranh của họ.

Về cơ bản, bạn có thể tìm các đối thủ cạnh tranh trong thị trường của mình qua các bài nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bạn đang nhắm tới, sử dụng mạng xã hội (để điều tra xu hướng).

Hoặc đơn giản, search Google để tìm hiểu xem kết quả tìm kiếm của doanh nghiệp nào xuất hiện đầu tiên. Cách này tưởng như phí thời gian, nhưng bạn nhận về nhiều ý tưởng hơn bạn nghĩ đấy.