Marketing Plan là gì? cách lập kế hoạch marketing từ A – Z

Marketing Plan có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị. Marketing Plan giúp doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về tình trạng thị trường hiện tại, việc này giúp rất nhiều trong vấn đề ra quyết định của doanh nghiệp. Vậy Marketing Plan là gì? Và vai trò cũng như cách lập Marketing Plan hiệu quả ra sao? Hãy cùng Tmarketing tìm hiểu qua bài viết sau nhé!

Marketing Plan là gì?

Marketing Plan là kế hoạch marketing. Marketing Plan là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. 

Marketing Plan là một tài liệu bằng văn bản mô tả về những nỗ lực truyền thông, quảng cáo của bạn trong năm tới. Nó bao gồm mô tả tình hình truyền thông quảng cáo hiện tại, xác định thị trường mục tiêu, định vị được thương hiệu của bạn và những mô tả về chiến lược, chiến thuật marketing mà bạn dự định dùng để đạt được mục tiêu cuối cùng của mình.

Marketing Plan là một phần của kế hoạch kinh doanh tổng thể. Với mục tiêu ngắn hạn, kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing có thể tách rời nhau hoặc không. Trong dài hạn thì gần như kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing phải đi kèm với nhau.

Lợi ích khi phác thảo bản Marketing Plan

• Phác thảo một bản Marketing Plan giúp bạn xác định được đâu là nội dung chính, những đầu việc nào nên làm trước và những công việc nào có thể làm sau.

Bản Marketing Plan cần có những nội dung gì?

– Bản tóm tắt các hoạt động Marketing (Executive Summary)

Phần tóm tắt này là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp muốn các nhà đầu tư chú ý tới bởi nó quyết định xem bản kế hoạch có đang đi đúng hướng và dự định kế hoạch truyền thông có thành công được hay không

Trong phần này, người lập Marketing Plan chỉ cần trình bày ngắn gọn và hàm súc những ý tưởng và đề nghị những kế hoạch để các nhà quản trị hiểu được những vấn đề đó. Đây là cơ hội đầu tiên và chỉ có bước này thành công thì những bước sau mới có hiệu quả vì thế Marketing Plan-er cần chú trọng quan tâm tới việc tạo ra một bản tóm tắt chất lượng

– Tình hình Marketing hiện tại (Current Marketing Situation)

+ Về thị trường: cần có những dữ liệu thông tin về quy mô, mức độ tăng trưởng trong thị trường sản phẩm tiêu thị, nhận thức tâm lý người dùng và khuynh hướng mua hàng, thói quen của người sử dụng hàng hóa

+ Về sản phẩm: đưa ra những thông tin về chi phí, mức bán, mức đóng góp vào thị trường của sản phẩm doanh nghiệp bạn, doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng cần phải kê khai trong phần này

+ Về cạnh tranh: cần tìm hiểu những cách thức, quy mô tiêu thị của các công ty cạnh tranh có cùng sản phẩm với công ty bạn để có những kế hoạch cạnh tranh thành công, đảm bảo cho sản phẩm công ty bạn chiến thắng trong chiến lược tiêu thụ hàng hóa 

+ Về phân phối: xác định quy mô phân phối sản phẩm tới thị trường, mức độ phổ biến và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tới người tiêu dùng rộng hay hẹp, các kênh phân phối gồm những địa chỉ nào

+ Về môi trường vĩ mô: bao gồm những thông tin đi kèm như dân cư, kinh tế, mạng lưới công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội,… là những yếu tố tác động trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm.

– Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunities and Issue Analysis)

Giai đoạn này chiếm một phần khá quan trọng trong việc tạo lập nên các chương trình Marketing. Bởi khi nhìn vào các kết quả phân tích các nhà quản trị Marketing có thể nhìn ra các phương hướng kinh doanh và lường trước được kết quả mà kế hoạch sẽ đi tới. Do đó việc nghiên cứu phân tích này cần đảm bảo độ chính xác cao, cụ thể như sau:

+ Phân tích cơ hội/thử thách: các nhà quản trị cần phải nhận định một cách rõ ràng các cơ hội và thử thách có vai trò ảnh hưởng quyết định đến tương lai sản phẩm

+ Phân tích điểm mạnh/điểm yếu: các nhà quản trị cần phải nhận định một cách rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu để đưa ra được những giải pháp kịp thời

+ Phân tích vấn đề: công ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch

– Mục tiêu (Objectives)

Với bất kì chiến lược hay kế hoạch nào cũng cần đề ra mục tiêu cụ thể như:

• Xác định và đưa ra cách thức để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đúng với sản phẩm. 
• Rút ngắn khoảng cách với mục tiêu chung được đặt ra.
• Giúp cho các thành viên trong team hành động theo cùng một hướng để có thể cùng kéo, cùng đẩy đi đến đích cuối cùng bởi chính nó đã có sự mô tả rõ ràng về mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. 
• Xác định được vị trí tương lai của doanh nghiệp.
• Đưa ra dự toán về chi phí, cân đối được với kết quả thu nhận được và có thể làm giảm rủi ro khi đầu tư vào hoạt động Marketing.

– Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)

Dựa trên các dữ liệu, thông tin được đề cập tại các mục trên thì nhà quản trị sẽ tiến hành lập ra các chiến lược Marketing rõ ràng, có lộ trình nhất định để tiến tới mục tiêu đề ra. Việc này đòi hỏi người lập phải có tư duy logic, kiến thức chuyên môn cao và đặc biệt là sự nhanh nhạy với thị trường. Bên cạnh đó chỉ có những chiến lược tốt, có cơ hội đi đến thành công mới được ban hội đồng thông qua nên bạn cần lưu ý phải đặt tâm huyết của mình vào trong nó

– Chương trình hành động (Action Programs)

Nhìn nhận vào các nội dung được phân tích trong các Plan Marketing mà người quản trị phải đi tìm câu trả lời tốt nhất cho các câu hỏi sau:

+ Phải triển khai những công việc gì?

+ Khi nào làm?

+ Ai là người thực hiện?

+ Chi phí dự tính như thế nào?

– Dự tính lỗ lãi (Project Profit-and-Loss Statement)

Dự tính ngân sách và quản trị rủi ro là các bước quan trọng không chỉ ở kế hoạch phát triển quảng bá Marketing mà bất cứ dự án nào cũng cần có. Lý do bước này được xem là quan trọng như vậy bởi lẽ nó chính là căn cứ xác định xem liệu đây có phải là một bước đi quá nguy hiểm hay không, nếu không thành công liệu doanh nghiệp phải đối mặt với khó khăn như thế nào. Bên cạnh đó việc dự tính các khoản chi phí khác; dự tính mức bán và lỗ lãi cũng chính là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất ,tuyển chọn nhân viên,và thực hiện Marketing

– Kiểm soát (Controls)

Kế hoạch Marketing chỉ có thể thành công nếu có sự góp sức của tất cả đội ngũ từ ban lãnh đạo cho tới những nhân viên trong doanh nghiệp, công ty. Tuy nhiên không phải ai cũng đủ nhiệt tình và khả năng biết cách thực hiện kế hoạch. Những người chịu trách nhiệm kiểm soát sẽ làm công tác đốc thúc đội ngũ cán bộ nhân viên tham gia vào tập trung cho kế hoạch. Đây chính là hình thức kiểm tra, giám sát để kế hoạch tuân theo đúng hướng và hạn chế tối đa các sai phạm

Cách lập kế hoạch marketing từ A – Z

Sau khi hiểu được mô hình truyền thông, ta sẽ bắt đầu vào việc lập kế hoạch marketing tổng thể. Mọi kế hoạch marketing muốn đạt hiệu quả đều không thể thiếu những bước cơ bản sau đây.

Bước 1: Phân tích thị trường và đối thủ

Từ xưa dân ta đã có câu biết người biết ta trăm trận trăm thắng. Chính vì vậy nên việc nắm vững thị trường hiện nay là quan trọng nhất. Bước này cần được thực hiện trước khi sản phẩm được bắt đầu sản xuất. Khi điều tra về thị trường chúng ta cần nắm vững 4 điểm chính sau đây.

Đầu tiên là điểm mạnh. Điểm mạnh của một công ty hầu như sẽ không thay đổi giữa các kế hoạch truyền thông. Nắm vững kế hoạch của công ty là một điều cực kỳ quan trọng. Hãy đảm bảo nguồn tiền của bạn trong công ty là chính xác.

Tiếp theo hãy dò xét cẩn thận xem hiện tại công ty mình đang có những điểm yếu nào cần khắc phục. Bởi điểm yếu có thể sẽ trở thành mối đe dọa với sự thành công của một kế hoạch marketing. 

Bước tiếp theo sẽ là sự đánh giá chung về thị trường. Về mảng mà công ty chuẩn bị thực hiện có những lợi thế nào. Các yếu tố xã hội pháp luật có đang ủng hộ cho sản phẩm này hay không? Sắp tới có những dịp nào có thể có liên quan tới không? Báo chí chính phóng đang có những bài viết nào về vấn đề này.

Sau khi đánh giá, chúng ta cần phải xem xét đến các doanh nghiệp đối thủ. Nhà làm marketing cần nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ là những cái tên đối thủ nào được nhắc đến. Những đối thủ này hiện đang có những động thái gì. Với vấn đề tương tự thì họ có hướng giải quyết ra sao. Việc này không chị đánh giá nguy cơ đối với kế hoạch marketing của doanh nghiệp, mà thông qua đó có thể học hỏi tránh sai lầm.

Bước 2: Xác định chân dung khách hàng tiềm năng 

Hãy phân tích khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp dựa trên 5 yếu tố sau.

• Đối tượng đó cụ thể là ai
• Các yếu tố định tính là gì? Ví dụ: giới tính, công việc, tình trạng hôn nhân….
• Các yếu tố định lượng ở đối tượng này? Ví dụ: mức thu nhập cá nhân, khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ…
• Thực tế sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ở đối tượng này là như thế nào
• Họ có mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm này

Sau khi đánh giá những điều trên ta sẽ có cái nhìn cụ thể nhất về khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ góp phần rất lớn cho việc định hình kế hoạch marketing sau này. Đây cũng là yếu tố quyết định thành công của kế hoạch. 

Bước 3: Xây dựng thông điệp truyền tải chính 

Sau khi hoàn thành tốt những bước kể trên, sẽ là lúc cho sự sáng tạo. Đội ngũ marketing cần tập trung để xây dựng một thông điệp ấn tượng hướng tới khách hàng. Các thông điệp của doanh nghiệp cần chú ý những điều sau

• Doanh nghiệp đang đưa sản phẩm/dịch vụ gì tới cho khách hàng và tại sao?
• Sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đưa ra có gì khác biệt
• Những tiện lợi hay lợi ích mà khách hàng đạt được sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Ngoài việc thỏa mãn các yếu tố kể trên, thông điệp gửi tới khách hàng cần đội ngũ marketing nghiên cứu kỹ càng trước khi đưa ra. Thông điệp phải ngắn gọn và hướng tới mục tiêu khách hàng cụ thể. Một thông điệp quá dài dòng sẽ khiến khách hàng không có ấn tượng trong tâm trí. Hay một thông điệp không có mục tiêu cụ thể sẽ trở nên lan man và không nổi bật được so với đối thủ. 

Đó là động từ được đưa ra nhằm để khách hàng lựa chọn mua hay sử dụng sản phẩm. Khi đó thì tính từ thì sẽ thu hút được sự đồng cảm từ khách hàng. Và danh từ sẽ giúp chỉ ra mục tiêu cụ thể.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với khách hàng tiềm năng

Một kênh truyền thông hợp lý sẽ giúp khách hàng thoải mái trong việc chia sẻ. Đối với đối tượng là nhân viên văn phòng, doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng kênh truyền thống email. Tính chuyên nghiệp và mức độ tin tưởng với thương hiệu sẽ được tăng lên thông qua kênh email marketing. 

Đối với nhóm khách hàng là những người lớn tuổi hay người làm nội trợ, điện thoại sẽ là kênh hiệu quả được lựa chọn. Đây là nhóm đối tượng có thời gian và muốn được truyền thông trực tiếp. Hơn nữa với kênh truyền thông trực tiếp này sẽ giúp doanh nghiệp tránh khỏi một vài hiểu lầm đáng tiếc có thể xảy ra.

Ngoài ra còn có các trang mạng xã hội. Đây sẽ là kênh truyền thông chủ yếu hướng đến giới trẻ. Mạng xã hội là kênh chiếm nhiều thời gian nhất của giới trẻ. Các mạng xã hội hiện nay có thể kể đến như Facebook, Instagram, Zalo, Pinterest,… 

Bước 5: Lên kế hoạch triển khai cụ thể

Sau khi đã xác định những bước trên bạn cần lập một kế hoạch hành động cụ thể. Kế hoạch này sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi sau:

• Sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra là gì?
• Sản phẩm/dịch vụ sẽ truyền tải thông điệp gì?
• Thông điệp sẽ được truyền qua kênh thông tin nào?
• Đối tượng nhận thông tin là ai?
• Phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ này thế nào?
• Ước tính có bao nhiêu khách hàng sẽ chuyển đổi hành động là mua sản phẩm hay sử dụng nghiệp vụ này?
• Những yếu tố nào khiến khách hàng hiểu lầm về sản phẩm/dịch vụ này? Doanh nghiệp làm gì để loại bỏ những yếu tố đó?

Sau khi trả lời những câu hỏi đó, đội ngũ marketing sẽ có thể đề xuất được ngân sách cho từng giai đoạn. Một kế hoạch marketing có mức chi tiêu càng hợp lý sẽ càng dễ được thông qua và phát triển.

Bước 6: Xác định ngân sách truyền thông

Vì sao cần có ngân sách marketing?

Ngân sách marketing để quảng bá cho thương hiệu của mình cũng như nâng cao hiệu quả trong việc bán hàng. Bạn cần làm rõ các mức chi phí, tối ưu nó trước khi hoạch định ngân sách marketing.

Xác định ngân sách Marketing

Ngân sách Marketing có nhiều cách xác định khác nhau theo ngành nghề, theo đặc tính sản phẩm, theo dự tính doanh số thu về, giá của sản phẩm bán ra.

• Xác định dựa trên phương pháp cân bằng cạnh tranh
• Xác định dựa trên tình huống ban đầu
• Xác định dựa trên lợi nhuận đầu tư
• Xác định dựa trên mục tiêu và kỳ vọng
• Xác định dựa trên khả năng chi trả
• Xác định dựa trên phần trăm doanh thu
• Xác định dựa trên thị phần quảng cáo

Baseline phân bổ ngân sách Marketing

Baseline là những doanh thu bạn nhận được mà không cần đến bất cứ một nỗ lực truyền thông nào.

Baseline giúp bạn phân biệt chi phí và phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu sau này do đã loại trừ được các yếu tố không ảnh hưởng bởi Marketing. Phân bổ ngân sách còn giúp bạn giải thích và xác định sự biến động do yếu tố bên ngoài, cũng như sự sụt giảm và tăng trở lại vào các thời kỳ trong năm mặc dù ngân sách marketing không thay đổi.

Phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu

Mục tiêu có thể là quảng bá thương hiệu, hoạt động bán hàng hằng ngày, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới. Tất cả những mục tiêu này đều cần được phân bổ ngân sách hợp lý, phụ thuộc vào kế hoạch của công ty và quy mô của mỗi mục tiêu.

Phân bổ ngân sách hàng tháng, hàng quý, hàng năm

Việc chia nhỏ ngân sách giúp bạn dự tính chính xác dự án của bạn chi bao nhiêu tiền và kiểm soát ngân sách chi ra theo đúng mục tiêu đó.

Bước 7: Đánh giá kế hoạch và báo cáo kết quả 

Đây sẽ là bước sau cùng và là bước quan trọng để đánh giá được sự thành công của một kế hoạch marketing. Bước này sẽ được thực hiện sau khi sản phẩm và dịch vụ đã tung ra thị trường. Thời gian để bắt đầu đánh giá sẽ thay đổi tùy theo từng kế hoạch. Thường gặp sẽ từ sáu tháng cho đến một năm cho những kế hoạch ngắn hạn. Với các kế hoạch dài hạn thời gian đánh giá sẽ lên đến 3 đến 5 năm tùy theo tình hình. Đôi khi việc đánh giá sẽ diễn ra đột xuất nếu như mức tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mức dự kiến của kế hoạch.

Một số lưu ý khi xây dựng Marketing Plan

Bộ máy hoạt động không phối hợp nhịp nhàng

Marketing Plan với mục đích cuối cùng là tăng cao giá trị cho doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và nâng cao thị phần. Tuy nhiên, để thực hiện được những mục tiêu trên đòi hỏi bộ máy nhân viên và quản trị phải có tiếng nói chung.

Sự nhầm lẫn khi phân biệt Chiến lược và Chiến thuật

Chiến lược là xác định mục tiêu dài hạn và cách thức mà bạn dự định để đạt được mục tiêu đó. Hay đơn giản hơn dựa vào các chiến lược chính là cách bạn vạch ra con đường để đi đến điểm đích mà bạn đặt ra. Khác với chiến lược thì chiến thuật được định hướng một cách cụ thể hơn trong những khung thời gian nhất định. 

Thiếu nguồn lực thực hiện kế hoạch

Yếu tố con người hay còn gọi là nguồn lực thực hiện là một trong những gạch đầu dòng đáng quan tâm. Bởi có rất nhiều chương trình, chiến lược marketing đòi hỏi yếu tố về con người rất lớn để thực hiện. Nếu không đáp ứng được điều này bạn sẽ dễ rơi vào tình trạng không hoàn thành được kế hoạch.

Thiếu kế hoạch cho sự thay đổi của khách hàng

Thói quen và hành vi của khách hàng ngày một thay đổi bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động. Bạn cần có một kế hoạch B để đáp ứng sự thay đổi này.

Đặt ra kỳ vọng không thực tế

Marketing Plan là để hướng đến những mục tiêu trong tương lai nhưng không có nghĩa là người lập kế hoạch được thoải mái lựa chọn điểm đích cho mình. Những kỳ vọng không thực tế sẽ làm bạn bị hoang tưởng về khả năng, dẫn đến ngân sách bị hoang phí nhưng không đem lại hiệu quả như mong đợi. Vì thế điều đầu tiên chính là nghiên cứu thật rõ mục đích của kế hoạch và một kết quả có thể thực hiện được.

Tmarketing hy vọng với những kiến thức bổ ích trên sẽ giúp bạn nhiều khi ra thực chiến. Chúc bạn luôn thành công!