[ad_1]
Trong các dự án nghiên cứu thị trường thường sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính (Qualitative research) và nghiên cứu định lượng (Quantitative research) dùng trong việc đánh giá, khảo sát hoặc điều tra. Vậy thực chất hai phương pháp này là gì? Sự khác biệt giữa chúng ra sao? Hãy cùng Tmarketing tìm hiểu qua bài viết nghiên cứu định tính, định lượng !
Phương pháp nghiên cứu định tính trong Marketing
Nghiên cứu định tính là gì?
Nghiên cứu định tính (Qualitative research):
Phân tích định tính là 1 phương pháp tiếp cận, nhằm tìm cách mô tả & phân tích các đặc điểm văn hóa & hành vi con người & của nhóm người, từ quan điểm của các nhà nghiên cứu. Phân tích định tính cung cấp những thông tin toàn diện về đặc điểm của môi trường & xã hội – nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội cũng được nhìn nhận như là một chuỗi những sự kiện có liên kết chặt chẽ với nhau, mà chúng cần được mô tả 1 cách đầy đủ, để phản ánh được tốt nhất cuộc sống thực tế diễn ra hàng ngày.
Phân tích định tính dựa trên 1 chiến lược nghiên cứu khá linh hoạt & có tính biện chứng. Phương pháp này cũng cho phép ta phát hiện ra những chủ đề quan trọng mà những nhà nghiên cứu cũng có thể chưa bao quát hết được trước đó. Trong phân tích định tính, có một số câu hỏi nghiên cứu & phương pháp để thu thập thông tin cũng được chuẩn bị trước, nhưng chúng cũng có thể được điều chỉnh lại cho phù hợp khi mà có những thông tin mới xuất hiện ở trong quá trình thu thập. Đó cũng là một trong những điểm khác biệt cơ bản, giữa phương pháp phân tích định tính & phương pháp phân tích định lượng.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính
Có một số kỹ thuật để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính, nhưng đây là một số phương pháp thường được sử dụng,
- Phân tích nội dung: Nó được chấp nhận rộng rãi và là kỹ thuật được sử dụng thường xuyên nhất để phân tích dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu. Nó có thể được sử dụng để phân tích thông tin tài liệu từ văn bản, hình ảnh. Nó phụ thuộc vào các câu hỏi nghiên cứu để dự đoán thời điểm và nơi sử dụng phương pháp này.
- Phân tích tường thuật: Đây là một phương pháp được sử dụng để phân tích nội dung được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Ở đây, nguồn có thể là các cuộc phỏng vấn cá nhân, quan sát thực địa và khảo sát. Phần lớn thời gian, câu chuyện hoặc ý kiến được chia sẻ bởi mọi người đều tập trung vào việc tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
- Phân tích diễn ngôn: Tương tự như phân tích tường thuật, phân tích diễn ngôn được sử dụng để phân tích các tương tác với mọi người. Tuy nhiên, phương pháp đặc biệt này sẽ xem xét bối cảnh xã hội theo đó hoặc trong đó diễn ra giao tiếp giữa nhà nghiên cứu và người trả lời. Ngoài ra, phân tích diễn ngôn cũng tập trung vào lối sống và môi trường hàng ngày trong khi đưa ra bất kỳ kết luận nào.
- Lý thuyết có căn cứ: Khi bạn muốn giải thích tại sao một hiện tượng cụ thể xảy ra, thì sử dụng lý thuyết có căn cứ để phân tích dữ liệu chất lượng là biện pháp tốt nhất. Lý thuyết có căn cứ được áp dụng để nghiên cứu dữ liệu về các trường hợp tương tự xảy ra trong các bối cảnh khác nhau. Khi các nhà nghiên cứu đang sử dụng phương pháp này, họ có thể thay đổi các giải thích hoặc đưa ra những giải thích mới cho đến khi họ đi đến một kết luận nào đó.
Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định tính
Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính hiện nay được áp dụng khá nhiều. Nguyên nhân do chúng sở hữu được những ưu điểm nổi bật như:
Vấn đề nghiên cứu sẽ được nhìn nhận dưới góc độ của người trong cuộc: Việc người nghiên cứu đóng vai trò quan trọng sẽ giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn những vấn đề mà phương pháp định lượng dễ bỏ qua. Nghiên cứu định tính sẽ chỉ giúp nghiên cứu được thái độ, hành vi của người nghiên cứu.
Giúp cho người nghiên cứu phát hiện được ra những thông tin hữu ích một cách nhanh chóng.
Thời gian nghiên cứu, thời gian tiến hành một dự án nghiên cứu định tính thường khá ngắn, tiêu tốn ít chi phí.
Cho phép người thực hiện nghiên cứu linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính giúp người thu thập thông tin đào sâu được vấn đề và những ý kiến từ đối tượng nghiên cứu mà những câu hỏi định tính thông thường không trả lời được. Và tương đối có lợi cho các dự án nghiên cứu nhạy cảm hoặc mang tính chất cá nhân như tình dục, HIV, ma túy,…
Nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng
Nếu không có sự chuẩn bị sẵn thì kết quả chương trình nghiên cứu sẽ rất thấp vì dễ bị lang mang khi nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính cũng đôi khi khá chủ quan, không thể hiện được hết dữ liệu cần thu thập và phân tích. Chính vì vậy khi lựa chọn phương pháp này để trình bày luận văn tốt nghiệp, cao học cần phải xem xét đến tính khả thi của phương pháp nghiên cứu đối với đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định lượng trong Marketing
Nghiên cứu định lượng là gì?
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research):
Là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng.
Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng. Số liệu định lượng là bất kỳ dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm, v.v…
Trong marketing còn gọi nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu.
Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học, kinh tế học, xã hội học, tiếp thị, y tế cộng đồng, khoa học toán học,…Nghiên cứu định lượng thường giúp trả lời cho câu hỏi: Bao nhiêu?
Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng
Trên thực tế, có rất nhiều công cụ nghiên cứu định tính và định lượng hỗ trợ thu thập dữ liệu. Tuỳ theo mục đích sử dụng, người dùng có thể lựa chọn công cụ phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất. Bài viết này Tmarketing sẽ tập trung giới thiệu các công cụ phổ biến, thường được sử dụng trong các dự án tư vấn nghiên cứu, đánh giá, khảo sát và điều tra.
Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
Là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi, trò chuyện và phỏng vấn trực tiếp với một đối tượng nghiên cứu.
Ở đó, đối tượng nghiên cứu (người được phỏng vấn) có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người thực hiện nghiên cứu (người phỏng vấn) khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh của vấn đề.
Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả lời), để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một cách linh hoạt, đầy đủ nhất.
Một số hình thức phỏng vấn sâu thường được sử dụng trong nghiên cứu, khảo sát, điều tra là: phỏng vấn có cấu trúc (structured in-depth interview), phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview) hoặc phỏng vấn tự do (unstructured interview).
Thảo luận nhóm tập trung/ Thảo luận nhóm/ Phỏng vấn nhóm (focus group discussion)
Là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi, trò chuyện và thảo luận với một nhóm đối tượng nghiên cứu. Tại đây, người tham gia có thể cùng bày tỏ, chia sẻ ý kiến và thảo luận để đưa ra ý kiến thống nhất về vấn đề đặt ra.
Nếu phỏng vấn sâu giúp người hỏi thu thập thông tin, ý kiến đánh giá của cá nhân thì thảo luận nhóm sẽ thu được kết quả mang tính đa chiều, khách quan dưới nhiều góc độ của một nhóm đối tượng nghiên cứu điển hình.
Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey)
Là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu.
Các câu hỏi thuờng ở dạng ‘đóng’ với phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình.
Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua các hình thức phổ biến như khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời, khảo sát qua điện thoại (telephone survey) – gọi điện thoại phỏng vấn đối tượng nghiên cứu và giúp họ điền vào bảng hỏi, hoặc khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn thiện.
Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng
Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng
Vấn đề được nhìn nhận dưới góc nhìn của người trong cuộc: Việc người nghiên cứu đóng vai trò quan trọng sẽ giúp ta tìm hiểu rõ hơn những vấn đề mà nghiên cứu định lượng dễ bị bỏ qua. Nghiên cứu định tính giúp làm rõ được các yếu tố về hành vi, thái độ của đối tượng nghiên cứu.
Vì nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp nghiên cứu không cấu trúc nên tính linh hoạt rất cao.
Giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích một cách nhanh chóng.
Thời gian tiến hành một dự án nghiên cứu định tính thường ngắn hơn và tốn ít chi phí hơn so với nghiên cứu định lượng.
Nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng
Hạn chế về độ tin cậy của kết quả nghiên cứu: Vì những vấn đề liên quan đến chi phí và thời gian nên việc thiết kế một nghiên cứu định tính không thể có mẫu quy mô lớn và kết quả của nghiên cứu định tính mang rất nhiều tính chủ quan.
Thời gian cần thiết để thu thập và phân tích dữ liệu cho một lần nghiên cứu định tính khá dài và khó khăn. Thời gian trung bình của một cuộc khảo sát định tính thường kéo dài khoảng 30’, điều này có thể khiến cho đáp viên cảm thấy không thoải mái và chán nản. Thường người nghiên cứu phải nắm rõ về lĩnh vực nghiên cứu cũng như các kỹ thuật đào sâu, phân tích để thu được những thông tin chính xác, có giá trị nhất và không làm cho người khảo sát cảm thấy khó chịu.
Vì mang tính chủ quan nên việc khái quát hóa kết quả nghiên cứu lên tổng thể bị hạn chế.
Tính minh bạch của nghiên cứu định tính thấp hơn nghiên cứu định lượng ví dụ đối với một số vấn đề nhạy cảm, nhà nghiên cứu sẽ giữ kín danh tính của người trả lời.
Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính là định lượng
Về định nghĩa
Phương pháp nghiên cứu định tính: Chủ yếu thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của người nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Chủ yếu thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch.
Về việc sử dụng lý thuyết
Các nhà nghiên cứu sử dụng theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diễn giải, giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu. Có nghĩa là các nhà nghiên cứu dựa vào các lý thuyết để xây dựng cho mình một hướng nghiên cứu phù hợp với điều kiện.
VD: Các các câu trả lời cho câu hỏi mở “Đâu là kiểu chào hỏi phổ biến nhất trong email?” là dữ liệu định tính với nhiều nội dung trả lời khác nhau, chúng ta có thể phân loại các dạng câu chào hỏi thành các nhóm và đo lường tần suất xuất hiện của các nhóm đó, vậy là bạn đã có thể biến dữ liệu định tính thành định lượng rồi.
Dữ liệu định lượng có thể giúp bạn trả lời câu hỏi người tiêu dùng làm gì, còn dữ liệu định tính sẽ giúp giải đáp tại sao họ làm vậy.
Hãy xét một ví dụ khác: Nếu bạn đo lường hành vi của người dùng trên một trang web, bạn có thể biết rằng 25% số người đã nhấp vào nút A, sau đó là một nút B,… Điều đó rất cần thiết và ta có thể chạy thử nghiệm phân tách (A/B Testing) để thử các phiên bản khác nhau của trang web để xem liệu bạn có thể thay đổi hành vi của mọi người hay không.
Tuy nhiên, dữ liệu này không cho bạn biết lý do tại sao mọi người lại hành động như vậy?
Nghiên cứu định tính thường tập trung nhiều hơn vào góc độ con người – mọi người đang nghĩ gì và cảm thấy gì? Điều gì khiến họ làm thế? Thái độ của họ sẽ ra sao?… Và bạn có thể nhận được nhiều thông tin phong phú, sâu sắc hơn so với dữ liệu định lượng, bởi vì bạn thực sự có thể hiểu được những suy nghĩ đằng sau hành động đó và có thể điều chỉnh luồn hành vi một cách tự nhiên và chính xác.
Vì vậy, nếu muốn cải thiện trải nghiệm trên trang web của một người nào đó thì có lẽ bạn nên quan sát dữ liệu định lượng của mình để xem mọi người đang làm gì và sau đó bạn sẽ thực hiện một số nghiên cứu định tính để tìm hiểu lý do tại sao họ lại làm như thế.
Khi nào nên áp dụng nghiên cứu định lượng? khi nào áp dụng nghiên cứu định tính
Thông thường, để làm một nghiên cứu thị trường đầy đủ cần thực hiện cả hai phương pháp định lượng và định tính, vì cả hai đều có khả năng cung cấp những khía cạnh, góc nhìn có giá trị. Đương nhiên, việc kết hợp như thế nào cho phù hợp còn phụ thuộc vào thời gian, phạm vi và ngân sách của doanh nghiệp, không có mẫu số chung nào trong cách áp dụng hai phương pháp này. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cân nhắc một vài yếu tố sau để biết nên áp dụng cái nào trước, cái nào sau.
Trong trường hợp một concept sản phẩm mới cho dự án kinh doanh chưa từng được nghiên cứu trước đây, doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu định tính trước khi nghiên cứu định lượng. Đối với tình huống này, nghiên cứu thị trường bằng phương pháp định tính sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được những thông tin, ý tưởng ban đầu từ người tiêu dùng, vì điều quan trọng trong xây dựng chiến lược sản phẩm mới là phải nắm bắt được các điểm cần cải tiến, sửa đổi, sau đó mới tiến tới xác định tiềm năng của ý tưởng mới bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Còn trong trường hợp concept sản phẩm mới cho dự án đã từng được nghiên cứu ở một mức độ và có sẵn một lượng thông tin nhất định, nghiên cứu định lượng nên được thực hiện trước nghiên cứu định tính. Bằng việc tiến hành nghiên cứu định lượng trước, start-up hoặc doanh nghiệp có thể nắm bắt được tính khả thi hiện tại của dự án, từ đó đưa ra quyết định có đầu tư tiếp hay không. Nghiên cứu định lượng sẽ giúp họ nhìn thấy những câu hỏi cần đào sâu thêm, đồng thời giúp các nhà nghiên cứu có một cái nhìn tổng quát về thị trường trước khi dành thời gian để tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ qua nghiên cứu định tính.
Mục đích cuối cùng của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra được vấn đề, cơ hội để từ đó đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn. Vì vậy, các Marketers cần trang bị tư duy làm việc với số liệu, kĩ năng phân tích số liệu để đọc hiểu các data đang có, nhìn ra được những thông điệp ẩn chứa sau số liệu. Tìm hiểu về khoá học Data Analysis để hiểu rõ hơn về kĩ năng này nhé!
Một số lưu ý khi nghiên cứu định lượng và định tính
Các nhà nghiên cứu phải có các kỹ năng cần thiết để phân tích dữ liệu, Được đào tạo để chứng minh một tiêu chuẩn thực hành nghiên cứu cao. Lý tưởng nhất, các nhà nghiên cứu phải sở hữu nhiều hơn sự hiểu biết cơ bản về cơ sở lý luận của việc lựa chọn một phương pháp thống kê so với phương pháp khác để có được những hiểu biết dữ liệu tốt hơn.
Thông thường, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu khác nhau theo kỷ luật khoa học; do đó, có được lời khuyên thống kê khi bắt đầu phân tích giúp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, chọn phương pháp thu thập dữ liệu, chọn mẫu.
Mục đích chính của nghiên cứu và phân tích dữ liệu là để có được những hiểu biết cuối cùng không thiên vị. Bất kỳ sai lầm trong hoặc giữ một tâm trí thiên vị để thu thập dữ liệu, chọn phương pháp phân tích hoặc trong việc chọn mẫu đối tượng đều dẫn đến một suy luận thiên vị.
Không liên quan đến sự chính xác được sử dụng trong dữ liệu nghiên cứu và phân tích là đủ để điều chỉnh các phép đo kết quả khách quan được xác định kém. Không có vấn đề gì nếu thiết kế có lỗi hoặc ý định không rõ ràng, nhưng thiếu rõ ràng có thể gây hiểu lầm cho độc giả, do đó tránh thực hành.
Động lực của phân tích dữ liệu trong nghiên cứu là trình bày dữ liệu chính xác và đáng tin cậy. Càng xa càng tốt, tránh các lỗi thống kê và tìm cách đối phó với các thách thức hàng ngày như ngoại lệ, thiếu dữ liệu, thay đổi dữ liệu, khai thác dữ liệu hoặc phát triển biểu diễn đồ họa
Hy vọng với những thông tin mà Tmarketing chia sẻ phía trên phần nào giúp bạn hiều hơn về phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chúc bạn luôn thành công!
[ad_2]
Source link